"Vorrei fare un concorso." È la frase con cui comincia la metà delle conversazioni che ho con i responsabili marketing e commerciali. Poi, quando entriamo nel merito, scopriamo spesso che quello che serve non è un concorso, ma un'operazione a premi. O il contrario.
Non è una questione di nomi. Per la legge italiana, il DPR 430 del 2001, sono due manifestazioni a premio diverse, con regole, costi e tempi diversi. E soprattutto servono a obiettivi commerciali diversi.
La differenza in una riga
- Concorso a premi: il premio va ad alcuni dei partecipanti, scelti dalla sorte o dall'abilità.
- Operazione a premi: il premio va a tutti quelli che fanno quello che è richiesto, per esempio comprare un prodotto o raggiungere una soglia di punti.
Tutto il resto discende da qui.
Il concorso a premi
Nel concorso non tutti vincono. Il premio si assegna:
- con un'estrazione tra tutti i partecipanti;
- con un instant win, dove un software decide subito se hai vinto;
- con una classifica o una prova di abilità, dove vince chi fa meglio.
Quando funziona: quando vuoi tanta partecipazione con un budget definito. Pochi premi di valore alto attirano molte persone: è la logica del "potresti vincere". Ottimo per lanci di prodotto, notorietà, raccolta di contatti, eventi.
Cosa richiede:
- comunicazione al Ministero delle Imprese e del Made in Italy con il modello PREMA, almeno 15 giorni prima dell'inizio;
- un regolamento autocertificato (qui trovi cosa deve contenere, punto per punto);
- una cauzione pari al valore di tutto il montepremi;
- un notaio o un funzionario camerale per le estrazioni e la chiusura;
- una ONLUS a cui devolvere i premi non assegnati;
- una durata massima di un anno;
- la ritenuta del 25% sui premi, a carico del promotore con facoltà o obbligo di rivalsa.
L'operazione a premi
Nell'operazione vince chiunque rispetti le condizioni. Le forme più comuni:
- raccolta punti: accumuli punti con gli acquisti e li converti in premi da un catalogo;
- premio certo con l'acquisto: compri due prodotti, ricevi un omaggio;
- premio al raggiungimento di un obiettivo: il rivenditore che supera il target di vendita riceve il premio.
Quando funziona: quando vuoi cambiare un comportamento nel tempo. Far comprare di più, più spesso, o spostare gli acquisti su certe linee di prodotto. È lo strumento classico della fidelizzazione e dell'incentivazione della rete vendita.
Cosa richiede:
- comunicazione al Ministero delle Imprese e del Made in Italy con il modello PREMA, almeno 1 prima dell'inizio;
- un regolamento autocertificato con atto notorio, conservato dal promotore;
- una cauzione più leggera, pari al 20% del valore dei premi previsti;
- una durata che può arrivare fino a cinque anni.
- la ritenuta del 25% sui premi, con facoltà o obbligo di rivalsa.
Tre esempi per capire
Un produttore di rubinetteria vuole che i grossisti spingano una nuova linea.
Serve un'operazione a premi: ogni venditore del grossista accumula punti sulle vendite della linea nuova e li spende nel catalogo. Premia tutti quelli che vendono, e orienta il mix verso la linea strategica.
Un'azienda alimentare lancia un prodotto e vuole farlo provare.
Serve un concorso: chi compra il prodotto gioca il codice dello scontrino e scopre subito se ha vinto. Poca spesa per premio, tanta partecipazione e tanti dati raccolti.
Un'azienda vuole entrambe le cose.
Si possono combinare. È la manifestazione mista: una raccolta punti per tutti, con in più un'estrazione finale tra chi ha raggiunto la soglia. Tiene alta la partecipazione per tutta la durata, anche tra chi è lontano dal premio.
Come scegliere: la domanda giusta
La domanda da farsi non è "concorso o operazione?", ma: "Cosa voglio che facciano le persone, e per quanto tempo?"
- Un gesto singolo, molte persone, in poco tempo: concorso.
- Un comportamento ripetuto, nel tempo, misurabile: operazione.
- Tutti e due: manifestazione mista.
Il resto, cioè regolamento, cauzione e pratiche, è la conseguenza di questa scelta.
Dove entrano i dati
Che sia un concorso o una raccolta punti, ogni manifestazione a premio produce una cosa preziosa: dati di comportamento. Chi ha partecipato, quando, con quali prodotti, quanto ha speso. È il motivo per cui in SALESTACK concorsi e programmi di fidelizzazione vivono nella stessa piattaforma: quello che impari da un concorso serve a disegnare meglio la prossima raccolta punti, e viceversa.
Se vuoi capire quale meccanica è giusta per il tuo obiettivo, scopri come lavoriamo sui concorsi a premio e sui programmi di loyalty B2B. E se stai pensando a una raccolta punti, ecco come organizzarla oggi con l'AI.