Un grossista compra da te 100 pezzi. Il tuo fatturato dice che le cose vanno bene. Ma nei tre mesi successivi ne rivende 60: gli altri 40 restano a magazzino.
Il prossimo ordine sarà più piccolo, o arriverà più tardi. E quando arriverà, ti chiederà uno sconto per smaltire quello che ha fermo.
È la differenza tra sell-in e sell-out. Chi vende attraverso grossisti e distributori guarda quasi sempre il primo, perché è quello che finisce in fattura. Ma è il secondo che dice come andranno le vendite nei prossimi mesi.
Cosa sono sell-in e sell-out
Sell-in è quello che l'azienda vende ai suoi clienti diretti: grossisti, distributori, catene. È il numero delle tue fatture. Lo conosci al centesimo.
Sell-out è quello che quei clienti rivendono a loro volta: al rivenditore, all'installatore, al consumatore finale. È il numero che dice se il prodotto si muove davvero sul mercato. Di solito lo conosci poco, o per niente.
In una filiera lunga i livelli sono più di due. Il produttore vende al grossista, il grossista al rivenditore, il rivenditore al cliente finale. Il sell-out di un livello è il sell-in del livello successivo:
| Passaggio | Per il produttore | Per il grossista |
|---|---|---|
| Produttore → grossista | sell-in | acquisto |
| Grossista → rivenditore | sell-out (primo livello) | sell-in |
| Rivenditore → cliente finale | sell-out (al consumo) | sell-out |
Per questo, quando si parla di sell-out, conviene sempre chiarire di quale livello. Il venduto del grossista ai negozi e il venduto dei negozi ai clienti sono due cose diverse, e la seconda arriva sempre dopo.
Perché il sell-in da solo ti inganna
Il sell-in è un dato vero, ma racconta solo metà della storia. Ecco i casi in cui da solo porta fuori strada.
Il carico di fine periodo. Per chiudere il trimestre si spinge il grossista a comprare di più, con uno sconto o una condizione speciale. Il sell-in sale, il sell-out no. Il trimestre dopo il grossista non ordina, e il calo sembra arrivare dal nulla.
Il magazzino che si gonfia. Se il sell-in cresce più del sell-out per qualche mese di fila, la differenza è merce ferma nei magazzini della filiera. Prima o poi diventa un tappo: ordini bloccati, richieste di reso, sconti per svuotare.
Il prodotto che non gira. Una linea nuova può avere un ottimo sell-in, perché i grossisti la mettono a listino, e un sell-out scarso, perché nessuno la propone al banco. Guardando solo il sell-in, la si giudica un successo per mesi.
La rete che non sai leggere. Il sell-in ti dice quanto compra il grossista, non quali dei suoi venditori o dei suoi clienti spingono il tuo prodotto. Senza il sell-out non sai dove intervenire.
Ne abbiamo parlato anche nell'articolo sulle 12 KPI che dicono se le vendite sono in salute: il fatturato è il numero più guardato, ma anche il più tardivo.
Gli indicatori da guardare
Bastano pochi numeri, letti insieme.
1. Rapporto sell-out / sell-in. Quanto della merce venduta al canale è stata rivenduta nello stesso periodo. Vicino al 100% la filiera è in equilibrio; stabilmente sotto, il magazzino sta crescendo; sopra, il canale sta consumando le scorte e presto riordinerà.
2. Copertura di magazzino. Per quanti giorni basta la merce che il grossista ha in casa, al ritmo attuale del sell-out. Una copertura che si allunga è il primo segnale di un ordine che salterà.
3. Rotazione. Quante volte in un anno si rinnova lo stock di un prodotto. Due prodotti con lo stesso sell-in possono avere rotazioni molto diverse: uno si vende da solo, l'altro occupa scaffale.
4. Sell-out per punto vendita e per venditore. È il dato più prezioso e il più difficile da avere. Dice chi, nella rete del grossista, vende davvero il tuo prodotto e chi no. È qui che si decidono formazione, incentivi e visite degli agenti.
5. Distribuzione. In quanti punti vendita il prodotto è effettivamente presente e venduto, rispetto a quelli che potrebbero venderlo. Un sell-out basso spesso non dipende da chi vende, ma da chi non ha mai iniziato.
Come avere i dati del sell-out
Il sell-in lo hai già. Il sell-out va cercato. Le strade sono quattro, e spesso si usano insieme.
I report del grossista. Alcuni distributori mandano periodicamente il venduto per cliente o per zona, in un file o con uno scambio dati. È la fonte migliore quando c'è, ma dipende dalla loro disponibilità: molti non lo fanno, altri lo fanno tardi o a un livello troppo aggregato.
Le rilevazioni sul mercato. Panel e ricerche di mercato stimano il venduto al consumo. Servono soprattutto nel largo consumo; nelle filiere tecniche (edilizia, idrotermosanitario, elettrico, arredo) coprono poco.
Le visite degli agenti. L'agente vede il magazzino del rivenditore e sente cosa si vende. È un'informazione preziosa ma soggettiva, e raramente diventa un dato che si può sommare e confrontare.
Le dichiarazioni della rete, con un incentivo. È la strada più sottovalutata. Se il venditore del grossista o il rivenditore guadagna punti per ogni prodotto venduto, ha un motivo per dichiarare le vendite, una per una, con il documento che le prova. Il programma a premi diventa così il modo per raccogliere il sell-out che il grossista non ti dà, a livello di singolo venditore.
Perché il dato sia affidabile, va controllato: quello che dichiarano i venditori di un grossista non può superare quanto quel grossista ha comprato da te, cioè il tuo sell-in verso di lui. Il sell-in diventa così il tetto che rende credibile il sell-out.
Ne abbiamo parlato nell'articolo su cosa vende Alberto Brambilla del grossista Verdi di Monza e in quello sul programma incentive per rivenditori.
Gli errori più comuni
Confrontare periodi diversi. Il sell-in di gennaio si confronta con il sell-out di gennaio, ma il magazzino del grossista ha un suo ritardo: meglio ragionare su trimestri o su medie mobili che sul singolo mese.
Fermarsi al totale. Un rapporto sell-out/sell-in buono sul totale può nascondere un prodotto che non si muove e un altro che va benissimo. Va letto per linea di prodotto.
Non dire alla rete perché servono i dati. Chiedere numeri al grossista o ai rivenditori senza dare niente in cambio produce file incompleti e in ritardo. Funziona quando il dato serve anche a loro: a vedere il proprio venduto, a raggiungere un obiettivo, a guadagnare un premio.
Raccogliere i dati e non usarli. Il sell-out serve a decidere: dove mandare l'agente, chi formare, quale prodotto spingere con una promozione. Un report che nessuno legge è solo un costo.
Da dove partire
- Scegli il livello di sell-out che ti serve: grossista verso rivenditori, o rivenditori verso cliente finale.
- Calcola il rapporto sell-out/sell-in sui tuoi tre grossisti principali, anche a mano, per l'ultimo trimestre.
- Guarda la copertura di magazzino sulle linee di prodotto più importanti.
- Decidi come raccogliere il sell-out per venditore: report del grossista dove esiste, dichiarazioni della rete incentivate dove non esiste.
- Collega i numeri alle azioni: chi non vende riceve formazione o una visita, chi vende riceve un riconoscimento.
SALESTACK nasce esattamente per questo: raccoglie il sell-out dichiarato dalla rete, lo controlla contro il sell-in di ogni grossista, e lo trasforma in punti, classifiche e segnali per gli agenti. Così sai cosa si vende davvero, dove e grazie a chi, senza aspettare che te lo dica il fatturato.