Una classifica appesa in ufficio. In cima, sempre gli stessi tre nomi. In fondo, sempre gli stessi dieci. A metà, venti persone che hanno smesso di guardarla da mesi.
È la gamification fatta male, ed è la più diffusa. Non perché l'idea sia sbagliata: il gioco funziona, e funziona anche con persone adulte che vendono per lavoro. Ma funziona solo se ogni partecipante ha una partita da giocare, non solo i primi della classe.
Vediamo le meccaniche che funzionano con una rete vendita, diretta o indiretta, e gli errori che le trasformano in un boomerang.
Cos'è la gamification applicata alle vendite
Gamification vuol dire usare le regole dei giochi in un contesto che gioco non è: punti, livelli, sfide, classifiche, premi, traguardi visibili. Nelle vendite serve a una cosa precisa: rendere visibile e immediato un risultato che altrimenti arriva tardi e in modo astratto.
Il fatturato di fine anno è lontano. Una sfida che finisce venerdì, con il proprio nome che sale in classifica, è vicina.
Non è un programma a premi diverso: è il modo di raccontarlo e di farlo vivere giorno per giorno. Il programma incentive stabilisce cosa si guadagna; la gamification decide come ci si arriva.
Le meccaniche che funzionano
1. Classifiche a gruppi omogenei. Una classifica unica premia sempre chi ha il territorio migliore o il negozio più grande. Divisa per fasce, per zone o per tipo di punto vendita, dà a ciascuno avversari alla sua portata. Chi è quindicesimo su cinquanta non si muove; chi è terzo su otto sì.
2. Classifiche sul miglioramento, non sul valore assoluto. Premiare chi cresce di più rispetto a se stesso, e non chi vende di più in assoluto, rimette in gioco chi parte indietro. È la meccanica che più spesso riattiva i venditori fermi.
3. Sfide brevi. Una settimana, due al massimo, su un obiettivo solo: una linea di prodotto, un numero di nuovi clienti, un servizio da proporre. La brevità crea urgenza e permette a chi ha perso la sfida precedente di ripartire subito.
4. Livelli e traguardi. Bronzo, argento, oro; oppure soglie di punti che sbloccano premi diversi. A differenza della classifica, il livello si raggiunge senza togliere niente agli altri: tutti possono arrivare all'oro. È la meccanica più inclusiva, e la più adatta alle reti indirette, dove i partecipanti non si conoscono tra loro.
5. Moltiplicatori a tempo. Punti doppi su un prodotto per un mese, o nel periodo in cui serve spingerlo. Danno una direzione precisa allo sforzo della rete senza cambiare le regole del programma.
6. Obiettivi personali. Un target di vendita assegnato a ogni cliente o venditore, con una barra che mostra quanto manca. «Ti mancano 300 euro per il bonus» funziona più di qualsiasi classifica, perché parla solo a te.
7. Badge e riconoscimenti. Il primo ordine di una linea nuova, il corso completato, tre mesi di fila sopra obiettivo. Costano poco e danno visibilità a comportamenti che il fatturato non mostra, come la formazione sui prodotti.
Cosa non funziona
La classifica dove vincono sempre gli stessi. Motiva tre persone e scoraggia tutte le altre. Se dopo un mese le prime posizioni non sono cambiate, la meccanica va rivista.
Troppe regole. Se per capire come si guadagnano i punti serve leggere un regolamento di dieci pagine, nessuno gioca. Ogni meccanica deve stare in una frase.
Premi che arrivano tardi. La gamification vive di immediatezza. Punti che si vedono solo a fine trimestre, o premi consegnati sei mesi dopo, spengono l'effetto.
Premiare quello che è facile misurare, non quello che serve. Se si premia il numero di ordini, arriveranno tanti ordini piccoli. Se si premiano le visite, arriveranno visite inutili. La meccanica va costruita sull'obiettivo commerciale vero.
Dimenticare chi non partecipa. In ogni rete c'è una parte che non è mai entrata nel portale. Una gamification che parla solo ai partecipanti attivi lascia fuori proprio chi andrebbe coinvolto: serve un'azione mirata, spesso dell'agente o del capo area, per portarli in gioco.
Rete diretta e rete indiretta: due giochi diversi
Con agenti e venditori interni si possono usare classifiche e sfide a squadre: le persone si conoscono, si confrontano, la competizione ha un senso.
Con la rete indiretta, cioè rivenditori, venditori dei grossisti, banconisti, installatori, la competizione diretta funziona meno. Non si conoscono, lavorano per aziende diverse, spesso vendono anche i prodotti dei concorrenti. Qui funzionano meglio livelli, obiettivi personali, moltiplicatori e premi raggiungibili da tutti. La classifica, se c'è, è meglio per zona o per insegna.
In entrambi i casi, il gioco funziona se si basa su dati veri: quello che la rete vende davvero, non solo quello che l'azienda fattura ai grossisti.
Come capire se sta funzionando
Quattro numeri bastano.
- Partecipazione: quanti membri della rete sono entrati almeno una volta, e quanti sono attivi nell'ultimo mese. È il primo indicatore, e il più trascurato.
- Distribuzione dei risultati: quante persone hanno raggiunto almeno il primo livello o il primo obiettivo. Se sono sempre le stesse poche, la meccanica esclude.
- Crescita sui prodotti spinti: le vendite della linea su cui c'era la sfida o il moltiplicatore, confrontate con il periodo prima.
- Ritorno sull'investimento: margine aggiuntivo generato contro costo di premi e gestione. Ne abbiamo parlato nell'articolo su come calcolare il ROI di un programma incentive.
Da dove partire
- Un obiettivo commerciale solo per la prima meccanica: una linea da spingere, una zona da riattivare.
- Una meccanica inclusiva: livelli o obiettivi personali prima delle classifiche.
- Regole in una frase e punti visibili subito, dal telefono.
- Una sfida breve dopo un mese, per dare ritmo.
- Un controllo della partecipazione ogni due settimane, agente per agente, per andare a cercare chi non è ancora entrato.
Con SALESTACK ogni partecipante vede dal telefono i suoi punti, il suo obiettivo e gli acceleratori in corso, cioè i prodotti che in quel periodo valgono punti in più; concorsi e instant win si aggiungono sulla stessa iniziativa. Chi gestisce la rete vede la classifica, chi partecipa e chi no, sotto quale agente, e può intervenire prima che il programma si spenga da solo.